市场宏观环境调查主要有哪些
市场调查的信息范围 概括起来,市场调查的信息范围可从以下几方面考虑: 1.宏观环境调查 宏观环境即外部环境。宏观环境的变化会明显地影响市场需求的变化,影响企业的生存、发展和营销活动。因此,企业必须重视宏观环境的调查,分析宏观环境对企业经营的影响,主动地适应甚至超前引导宏观环境的变化。 宏观环境调查主要包括以下几方面的内容: ①政治因素调查。主要是对政治制度、政治形势、政策、法律等因素进行调查,考察目标市场的政治制度如何?政局是否稳定?政策是否具有连续性?考察法律方面的情况,企业不仅必须了解与自己的营销活动有关的法律,还必须了解正在建议制定的影响企业经营的有关法律,如提出的有关定价、分销渠道、人员推销、广告传播等方面的立法议案。企业对法律因素进行调查,还要求在了解法律条文的基础上,努力具备解释法律条文的能力。有关政治因素方面的内容,可从报纸、杂志中,也可从实地考察中得到。 ②经济因素调查。主要是对经济形势、工农业生产情况、自然资源和能源的储量及开发、国民生产总值和国民收入的增长情况及对社会购买力变化的影响、消费结构的变化、景气循环的指标等进行调查,充分了解这些方面的信息有助于安排企业的营销活动。 ③科技因素的调查。就是对科技的发展、进步以及在社会生活中的应用情况进行调查。 ④自然地理因素的调查。是指对企业与目标市场的地理位置、气候条件、地形地貌、交通运输及其它相关的自然地理环境的调查。 ⑤社会文化因素的调查。是指对现实和潜在的目标市场的社会文化因素进行调查,考察这些居民的职业、受教育程度、民族特点、宗教信仰、道德、风俗、生活习惯、价值观念等内容。 2.竞争形势调查 竞争形势调查包括以下内容: ①竞争者的性质。企业要了解竞争者是哪些公司,与本企业属于何种形式的竞争,是愿望竞争者,一般竞争者还是产品形式竞争者,品牌竞争者?企业要密切注意后两种形式的竞争关系,要了解这些同行竞争者的数量与规模。 ②竞争者的营销因素。企业要了解竞争者的产品品种、数量、成本;了解竞争者的价格、利润、分销渠道、促销方式;了解竞争者在新产品开发和现有产品改进方面的新动向。 ③竞争者的竞争策略和手段。企业要了解竞争者的竞争策略和手段;了解竞争者的营销策略;了解竞争者的优势和劣势;了解竞争者的市场占有率及变化趋势;了解竞争者在企业组织上的变化。 3.市场需求调查 市场需求调查就是通过调查、研究、考察市场需求情况,把产品的市场需求情况用数量表示出来。企业进行市场需求调查包括现实需求和潜在需求的调查,前者的数量比较容易掌握,后者则需要认真地进行考察。 市场潜在需求量是指在一定时期、一定地区内估计从所有企业可能购买某种产品的总量。市场潜在需求量的调查,可以帮助企业估计在某一具体市场内究竟应该投放多大的营销力量(如广告和推销力量)。市场潜在需求量可以用各种资料进行预测,例如,可通过考察消费结构及其变化趋势,宏观经济政策对市场需求产生的影响,竞争者的销售变化等来加以考察。 4.消费者或用户调查 消费者或用户调查是对消费者或用户及其购买行为进行考察。它主要包括调查以下内容:人口资料(人口和人口发展趋势);本企业产品的购买者是个人,则要考察他们的民族、性别、年龄、职业、受教育程度等资料;如果购买者是工业用户或其它组织,则要调查其资信状况、规模 小、发展前景等;消费者的购买能力(收入水平、消费水平、消费结构);消费者的购买意愿(可能购买、暂不购买或不想购买);谁是主要的购买者,谁是忠实的购买者,谁是购买的决策人,谁是使用者,谁是新产品的首先使用者和非首先使用者;消费者的购买动机及购买习惯,购买者是否满意;消费者对本企业的印象和信赖程度等等。 5.营销组合调查 ①产品调查。主要是消费者对企业产品评价方面的考察,包括产品的生命周期处于哪个阶段?能否扩大应用领域、开发新用途?商标存在哪些问题?产品的质量和性能评价如何?消费者或用户对产品的颜色、大小、设计风格、所用材料、操作特点、技术特点、使用方式、使用条件等有哪些具体要求?对服务种类、服务方式等有哪些具体要求?竞争者的产品在这方面有哪些成功的经验?有哪些失败的教训? ③分销渠道调查。企业在这方面需要调查的内容包括:本企业的产品在目标市场地区的常规分销渠道有哪些?其它可供选择的非常规渠道有哪些?它们的应用条件和利弊是什么?各类渠道成员在技术、服务、促销、资金等方面的能力如何?它们的存货水平如何?目标市场地区在运输、仓储等方面的条件如何?本企业产品的最主要的中间商有哪几家?经营状况(如规模、营业额及增长速度、经营范围、顾客类别、地区分布等)如何? ④促销调查。促销的主要方式包括广告、人员推销、公共关系和营业推广。企业进行促销调查,就是要考察这些内容。广告方面的考察内容包括:顾客购买某种产品所追求的根本利益是什么?如何确定广告主题?目标市场的顾客习惯于哪一种广告传播方式?对画面、色彩、语言有哪些偏好和禁忌?选择使用哪一种广告媒体?如何确定广告预算及其预算的分配?广告的效果如何?如何选择广告公司?另外,还包括如何安排人员推销?如何考察其效果?如何安排公共关系的活动方式及营业推广的活动方式?
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