酒店品牌的酒店品牌的运营特征
(一)增值性 毫无疑问,品牌是有价值的,酒店可以在品牌管理的过程中不断获取利润。可口可乐是迄今为止品牌运营最为成功的企业之一,被《商业周刊》评为2004全球最有价值品牌。它的品牌资产已经飙升至673.9亿美元,而可口可乐最初的原料只是美洲古柯叶和非洲可乐果的提炼物。同样,我国的民族酒店“锦江”的品牌价值也高达114.89亿元,位居“中国500最具价值合资品牌排行榜”第40位、上海地区第4位。假日集团将闻名世界的假日品牌卖给英国巴斯公司时,其品牌价值是19.8亿美元。虽然酒店品牌具有很高的增值空间,但对品牌投资的回报具有不确定性,运营的成功与否对品牌价值有直接的影响,有的品牌身价超过百万,也有的品牌一文不值。作为酒店经理人,如果不注意根据市场变化调整品牌和产品结构,就很可能使品牌贬值。(二)排他性从法律角度讲,品牌是一种商标,表明了商标注册情况、使用权、所有权和转让权等权属情况。酒店品牌一经注册或申请专利,其他酒店或企业就不得擅自使用该品牌从事商业活动。这就是酒店品牌法律意义上的排他性。同时,酒店品牌的排他性具有更深刻的市场意义。酒店经营中可能会有这种现象:只要一家酒店引进了较受欢迎的菜品或娱乐设施,其他的酒店就会在极短的时间内群起而模仿,始创者的优势很快就荡然无存。而品牌则不同,良好的品牌一经顾客的认可进而形成品牌忠诚,无形中强化了品牌的专用性,竞争对手是难以模仿的。即使竞争对手设计出相似的品牌标志(实际上,经过注册的品牌标志是受法律保护的,在特定情况下模仿其他酒店的品牌设计会惹来法律纠纷)、提供相似的服务,也无法带走忠实顾客。一个成功的酒店品牌与其市场定位、企业文化是紧密结合在一起的,代表了客人对于酒店的全部体验,这些是其他酒店所望尘莫及的。尤其是在酒店品牌具有一定的知名度和美誉度并形成口碑后,排他性体现得更加明显。(三)文化性每一个酒店品牌无不具有自己独特的个性和文化内涵。经过几个世纪的发展,酒店行业已经从提供简单食宿服务的客栈演变成为旅行者的“家外之家”和当地重要的社交场所。20世纪90年代以来,就连某些有限服务型的小旅馆也演变成提供饮食的中档酒店,如舒适客栈、汉普顿客栈和假日快捷客栈等,越来越多的服务功能赋予了酒店品牌不同的文化特色。对于国际酒店集团来说,在企业国际化的进程中还需要吸收不同地方的区域文化,以适应当地市场的需求。在酒店的品牌塑造中,一定要注意不同类型的酒店品牌所体现出来的文化差异性。例如经济型酒店品牌往往表现出亲切的、平易近人的文化特征,如“洁净似月,温馨如家”的如家酒店;豪华酒店品牌则是高贵的、奢华的、典雅的、稳重的,如四季、里兹・卡尔顿等。(四)情感性品牌和顾客关系中,情感因素很重要,正是品牌的个性和态度吸引了顾客,并维持了大量的忠实顾客。事实上,优秀品牌的创建本身就是进行大量的情感投资的过程:首先通过大量的广告、公关等营销手段建立品牌知名度,在营销轰炸中使顾客初步认识和了解酒店品牌;然后在服务质量、酒店特色上有所作为,在目标顾客中树立较高的美誉度,这应是知名度强化、情感经营和特色服务的结果,顾客不仅认识了这一品牌,而且发现与其有相同或相似的价值取向;最后顾客对品牌产生信任,发生多次购买行为,从而在品牌认可的基础上建立起品牌忠诚,成为该品牌的忠实顾客。
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