酒店品牌的酒店品牌的运营特征

(一)增值性 毫无疑问，品牌是有价值的，酒店可以在品牌管理的过程中不断获取利润。可口可乐是迄今为止品牌运营最为成功的企业之一，被《商业周刊》评为2004全球最有价值品牌。它的品牌资产已经飙升至673．9亿美元，而可口可乐最初的原料只是美洲古柯叶和非洲可乐果的提炼物。同样，我国的民族酒店“锦江”的品牌价值也高达114．89亿元，位居“中国500最具价值合资品牌排行榜”第40位、上海地区第4位。假日集团将闻名世界的假日品牌卖给英国巴斯公司时，其品牌价值是19．8亿美元。虽然酒店品牌具有很高的增值空间，但对品牌投资的回报具有不确定性，运营的成功与否对品牌价值有直接的影响，有的品牌身价超过百万，也有的品牌一文不值。作为酒店经理人，如果不注意根据市场变化调整品牌和产品结构，就很可能使品牌贬值。(二)排他性从法律角度讲，品牌是一种商标，表明了商标注册情况、使用权、所有权和转让权等权属情况。酒店品牌一经注册或申请专利，其他酒店或企业就不得擅自使用该品牌从事商业活动。这就是酒店品牌法律意义上的排他性。同时，酒店品牌的排他性具有更深刻的市场意义。酒店经营中可能会有这种现象：只要一家酒店引进了较受欢迎的菜品或娱乐设施，其他的酒店就会在极短的时间内群起而模仿，始创者的优势很快就荡然无存。而品牌则不同，良好的品牌一经顾客的认可进而形成品牌忠诚，无形中强化了品牌的专用性，竞争对手是难以模仿的。即使竞争对手设计出相似的品牌标志(实际上，经过注册的品牌标志是受法律保护的，在特定情况下模仿其他酒店的品牌设计会惹来法律纠纷)、提供相似的服务，也无法带走忠实顾客。一个成功的酒店品牌与其市场定位、企业文化是紧密结合在一起的，代表了客人对于酒店的全部体验，这些是其他酒店所望尘莫及的。尤其是在酒店品牌具有一定的知名度和美誉度并形成口碑后，排他性体现得更加明显。(三)文化性每一个酒店品牌无不具有自己独特的个性和文化内涵。经过几个世纪的发展，酒店行业已经从提供简单食宿服务的客栈演变成为旅行者的“家外之家”和当地重要的社交场所。20世纪90年代以来，就连某些有限服务型的小旅馆也演变成提供饮食的中档酒店，如舒适客栈、汉普顿客栈和假日快捷客栈等，越来越多的服务功能赋予了酒店品牌不同的文化特色。对于国际酒店集团来说，在企业国际化的进程中还需要吸收不同地方的区域文化，以适应当地市场的需求。在酒店的品牌塑造中，一定要注意不同类型的酒店品牌所体现出来的文化差异性。例如经济型酒店品牌往往表现出亲切的、平易近人的文化特征，如“洁净似月，温馨如家”的如家酒店；豪华酒店品牌则是高贵的、奢华的、典雅的、稳重的，如四季、里兹・卡尔顿等。(四)情感性品牌和顾客关系中，情感因素很重要，正是品牌的个性和态度吸引了顾客，并维持了大量的忠实顾客。事实上，优秀品牌的创建本身就是进行大量的情感投资的过程：首先通过大量的广告、公关等营销手段建立品牌知名度，在营销轰炸中使顾客初步认识和了解酒店品牌；然后在服务质量、酒店特色上有所作为，在目标顾客中树立较高的美誉度，这应是知名度强化、情感经营和特色服务的结果，顾客不仅认识了这一品牌，而且发现与其有相同或相似的价值取向；最后顾客对品牌产生信任，发生多次购买行为，从而在品牌认可的基础上建立起品牌忠诚，成为该品牌的忠实顾客。

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