幌子指的是什么?
从幌子的溯源可以看出，所谓幌子有两种基本类型:一种是由图腾崇拜演化而来，传达政治,文化信息的幌子广告，这类幌子主要传达的是政治或军事信息;另一种类型则是在商品生产和商品交换活动中产生，由陈列广告演化而来的实物广告的高度抽象化且较为成型的表,帜,帘等幌子广告形式。这种类型的广告也是本文探讨的重点。
按照字面意思理解，幌子的”幌”是指帐幔,帘帷，也就是表,帜,帘的不同说法。但这种理解显然过於狭隘，没能把握住幌子广告的内涵和外延。国内也有的学者把招牌和幌子放在一起来描述，称之为招幌，并解释如下:”招幌，是’招牌’与’幌子’的复合式通称，是工商等诸行业用以宣传所经营的内容,特点,档次等招?菩畔⒌氖泳醣晔丁雹?有的学者则把幌子广告与招牌广告混为一谈，认为幌子就是指商店门前的一种标志物尚好理解，但说幌子是商店门前的招牌却容易使人产生误解。因此，我国学者也对幌子广告与招牌广告进行了区分，如有的学者认为:”招牌最初是一种无字的布帘，以后帘上题写了店铺名号，继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标。幌子原指布幔，后被引申为酒旗的别称，并逐渐扩展为各种行业标记的专称。幌子主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标。”⑺这种表述指出了招牌广告与幌子广告的不同，对於我们理解幌子释义的变化具有重要意义
实际上，我国学者大多数人认为实物幌子只是幌子广告的雏形，即使是抽象化的实物幌子也不具有代表性。他们认为幌子的原始含义就是指布幔，是商人高悬在摊位或店铺上方的长方形布幔，作招?乒丝椭谩R蛐巫聪衩呕虼傲保渤浦贬 3跏加械挠形淖?图案，有的则无，多为青色，称为青帘。这种认识强化了幌子在特定时期内以表,帜,帘为主体的特殊形态，而忽视了幌子从原始的实物雏形到较为成熟的”酒旗”和各种类型的高度抽象化的实物幌子的演变过程。
唐代饮酒之风日盛，酒店多悬?斐し叫尾坚＃屑涫樾炊反蟮摹本啤弊郑献泳捅灰晡破斓谋鸪疲莆苹稀R蚴勘?多，渐成风气，便有了”酒旗风”之说。在中国古代文献里，对酒幌的称谓不同，较常见的有”望子”, ”招旗”, ”引招”, ”换招”, ”拦路旗”等称呼。孟元老在里就有”至午未间，家家无酒，拽下望子”之说。⑻(中秋)中也有:”当日晌午时分，走得肚中饥渴，望见前面有一个酒店，挑著一面招旗在门前”的记载⑼。关於酒幌，有两个问题需特别说明:其一是唐宋时期酒幌普遍存在且称谓?多，这里的酒幌主要是指酒旗，酒旗虽是这一时期酒幌的主要形式，但其他类型的酒幌也依然存在，如酒葫芦,醉仙,草帚等，在文献里均有记载。关於草帚，里有这麼一段文字:”远远地杏花深处，市梢尽头，一家挑出个草帚儿来。智深走到那里看时，却是个傍村的小酒店。”⑼这里的草帚，就是小酒店的招幌。其二是酒旗经过?v代发展，到宋时作为幌子其表现形式虽已相当成熟，但作为其原始形态的青帘或者说是青布酒旗这种原始形态却被较好地保存下来。记载:”宋江……正行到一座酒楼前过，仰面看时，旁边竖著一根望竿，悬?熘桓銮嗖季破熳印雹驼舛挝淖炙得鳎敝了未嗔弊魑苹弦廊淮嬖凇?
以上提到的只是名称和类型的变化，实际上，从原始的布幔出现开始，幌子广告就逐渐发展,衍化，从形式到内容都逐步走向成熟。
首先是形状的变化。葫芦形,铜钱形,帽形,灯笼形,三角形,菱形,及
种实物形状的幌子广告的出现，打破了布幔特有的长方形形状，使幌子广告的表现形式日益丰富多彩。因不同形状的幌子广告均有特定的含义，代表不同商品的经营类别，因此，幌子广告逐渐成为各种行业的特殊标记。这里需要提出的是，因幌子的类型不断增多，其形状便逐渐固定下来，有些具有鲜明行业特徵的幌子广告实际上就是店家所售商品放大或缩小的模型，有的就乾脆悬?焐唐肥滴铮拔奶岬降?”君使服之於内，犹悬牛首於门，而卖马肉於内也”，客观反映了以实物作幌子的事实。因此，也有人称此类幌子广告为悬物广告或实物广告。
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