对话南天:在线化满足不了旅游企业,未来将全面拥抱数字化

【环球旅讯】 如果要找个词来形容庄卓然（花名：南天），那可能是“斜杠青年”。

追溯南天的过往，他是强技术背景，2009年加入阿里巴巴，担任淘宝网的技术架构师，而后他和团队负责从2011年到2013年的天猫双11，将双11的预案从50套做到了2000套。

到了2018年，南天担任阿里文娱CTO及优酷法定代表人，任职期间，优酷涌现出《长安十二时辰》、《这！就是街舞2》等热门文娱产品。

今年是南天加入阿里的第11年，而在6月中旬，他又有了一个全新的职业身份，阿里旗下在线旅行平台飞猪旅行的总裁。

有别于过往的幕后指挥官，此次“斜杠”对南天而言略显与众不同。担任飞猪的总裁后，意味着南天不仅要把握飞猪的战略布局，还要站到 旅游 业者面前将飞猪的声音传递给大家。

早在飞猪百亿补贴计划的发布会上，南天曾一语惊人――“OTA没有给整个行业创造体验和价值”，这引发各路人士纷纷解读。11月26日下午，南天在“2020环球旅讯峰会&数字 旅游 展”与环球旅讯CEO李超就“复苏与升级，如何重新理解‘人-货-场’”展开讨论期间，正式回应了行业的解读。

“我的这句话可能是被断章取义了。”南天指出，在20年前，鼠标+水泥确实是非常先进的方法论，到今天再来看仍然具有意义，“OTA并不是不能给行业创造价值，而是不能够创造增量价值。”

小飞猪升级为大飞猪

2020年，内容成为 旅游 企业的兵家必争之地。

自疫情期间，携程推出BOSS直播后，以直播为主的内容形式逐渐成为业内玩家们的标配，美团推出“一千零一夜”直播，马蜂窝推出“春风行动”，脱胎于淘宝直播的飞猪直播，在今年双11期间推出了包括BOSS直播、KOL直播、飞猪小二直播、商家直播、心智直播的直播工具箱。各大玩家都在直播的玩法上持续深耕。

旅游 业内直播生态看似热闹，真正优质的内容生产者寥寥无几，叫得出名字、排的上号的达人不超过50个。南天指出：“未来飞猪不仅是围绕 旅游 这一个行业做好达人生态建设，会整合全平台的达人生态，融合其他领域的达人来完善 旅游 业的直播达人推广，形成 旅游 企业从种草到拔草的闭环生态。”

业内也有先行者，头部主播薇娅曾设立文旅专场为雅高集团旗下的杭州索菲特大酒、杭州开元森泊酒店、杭州野生动物园套票等文旅产品进行直播带货。首场文旅专场直播观看量超2100万，成交超2500万元，所有 旅游 商品全部秒空，当天杭州野生动物园的官网创下访问量新高。

作为 旅游 业头部内容平台，马蜂窝创始人陈罡在环球旅讯峰会现场认为行业对于 旅游 直播存在价值认知误区，直播的核心价值应该是激活用户灵感，促成成交。

但内容的价值不仅在于营销，将内容与营销划上等号，无疑降低内容本身的价值。南天表示：“平台亟需考虑的是内容和交易的平衡。”

内容属于用户产品，平台设计内容模块是围绕用户的需求，过多融入付费机制，会使得内容繁杂，失去持续发展可能性。但同时商业的本质是利益分配，没有收益的项目终究是一盘散沙。

旅游 业扎推进入直播行业，亦是存在部分业内人士并不看好飞猪、携程等大平台淘金内容产业：“飞猪、携程等 旅游 平台尚未培养起用户在其APP上‘逛’的习惯，对于携程、飞猪平台深耕内容是一件有挑战的事情。”

南天表示飞猪的实际情况恰恰相反：“淘宝培养的用户消费生态，早已为飞猪上的内容化产品建设打好基础。”

如今处在一个特殊的时代 ，互联网的流量结构和流量介质同时发生变化，包含抖音、快手、B站等崛起的社交媒介，开始成为种草者们的根据地，短视频和长视频吸引用户注意力的占比超过了传统社交媒体。但南天认为 旅游 业的本质是回归服务消费者：“文字、图文、直播，还是短视频这样的内容形式，最为主要的还是和消费者产生交互，提升用户的体验。”

飞猪平台上所有的内容、体验，大部分都将由商家旗舰店来承接交易环节。飞猪的旗舰店模式，携程、美团都在 探索 跟进，各大平台的模式又在互相借鉴中因地制宜。南天指出旗舰店模式要成立的关键：“足够大的公域流量基数才能转化一定比例的私域流量，为商家带来利益。”

飞猪背靠阿里生态，并非一个孤岛。飞猪已与支付宝、淘宝等阿里系的APP相互链接，使得飞猪能依托阿里系近8亿的月活，为商家提供将公域流量转化成私域流量的接口。

据悉，飞猪未来的内容化将围绕“飞猪官方直播间”、“淘内外直播达人生态”、“品牌旗舰店”这三大产品展开。

在线化不够，旅业需拥抱数字化

此次参加环球旅讯峰会，南天自谦到：“对于 旅游 业而言，我还是一个新兵。”南天作为阿里巴巴新一代的掌舵者之一却没有年轻人的急躁，进入 旅游 业后依旧延续飞猪过往的战略：“坚定做平台。”

但同时，飞猪也延续着过往高调的营销，9月8日，飞猪启动 旅游 百亿补贴计划，国庆期间飞猪平台上酒店预订量同比增长超50%，其中高星酒店预订劲增100%。同时，三线及以下城市出游人次占比达60%，人均花费增长55%。

在紧接着的双11，飞猪平台上活动商品的成交同比增长超过了82%，活动交易的用户同比增长了61%，酒店套餐预订量同比涨超100%。相较于去年疫情仅两家企业 旅游 企业销售额突破亿元大关，今年共计九大 旅游 品牌双11成交额突破亿元。

即便百亿补贴加速 旅游 业互联网化的进程，相较于互联网和金融等产业的融合， 旅游 与互联网的结合是脱离大部队， 旅游 企业更多仅是将产品、用户转移、连接到平台上，南天观察到在大数字经济和数字浪潮往前推进过程当中，在线化已经难以满足 旅游 企业们未来的发展，它们需要的是更加全面拥抱数字化，依托数字化工具进行变革。

近年来， 旅游 业投资倾向的变化也侧面证明拥 旅游 企业们数字化的潜在趋势。据企查查数据，截至2020年10月，今年前三季度获得融资的企业（ 旅游 户外领域）主要分布在租赁和商务服务业、信息传输软件和信息技术服务等行业，其中信息传输软件和信息技术服务，占比达21.95%。

顺应时代趋势，今年11月18日，飞猪在2019年“新店铺运营体系”的基础上，升级推出商家运营体系2.0，服务 旅游 商家提升主动运营能力。包括商家竞争力指数MCI；基于飞猪店铺运营体系的“一键配置、多端投放”，触达阿里生态下的多个应用场景；为商家提供用户运营工具，激活私域流量。

旅游 业的店铺管理略微与电商产业有所区别，相对于零售淘宝完善的数字化工具生态，过往淘宝能驾驶着三驾马车：资金流蚂蚁金服、物流菜鸟驿站、信息流阿里云，利用数据、资金、运输能力的优势在电商业里驰骋。

南天认为深耕 旅游 业的飞猪也拥有三辆马车，分别是资金流、现金流、服务流，其中飞猪的未来就是在重构服务流，这亦是夯实阿里服务生态的重要一环：“飞猪将从过去电商交易平台的定位，回归到 旅游 行业本质，一个提供服务和产品质量保证的平台。不仅是要完成交易，更多是要保证后续� ��一笔 旅游 交易背后对应的服务，让消费者的每份订单都是具有保障。”

但值得一提的是，过往飞猪的平台上的产品服务需要商家和平台共同处理。一方面，使得飞猪平台的模式相对于携程等平台而言更加轻量化，这导致飞猪难以像携程一样，雇佣一万名客服来解决售后服务问题，重构服务体系是否符合飞猪整体战略还需划上一个大大的问号。

但服务的最优解并不是用人海战术，为消费者服务的核心是效率。南天曾在2020年飞猪商家大会上表示：“未来三年，飞猪将通过打通平台和商家的服务体系，有系统的对接系统，没有系统的由飞猪提供系统支持，共同实现 旅游 服务体验的数字化升级。”

拥抱全球化

全球化是 旅游 业内头部企业逃不过的问题。

但美团、携程、飞猪的全球化战略及投资需求彼此间存在着差异。

美团副总裁郭庆在峰会上表示：“美团如今还处在’中学生’阶段，更多的重心将放在国内。”

携程CEO孙洁则表示：“全球化是携程非常重要的一块，携程会投资海外其他企业，但更多是选择稳定的，性价比高的，行业头部的企业。”

阿里全球化的三大战略是高 科技 、内需、全球化，南天表示：“飞猪是阿里全球化的主要执行者之一，只要收购、投资的企业有助于飞猪整体战略推进，飞猪并不排斥通过投资、收购等形式持续深耕 旅游 行业。”

事实也是如此，在海外目的地的拓展积累上，9月29日，众信发布公告称，阿里入股约5%。同时，众信拟与阿里旅行（及飞猪）设立合资公司，各占全部注册资本的45%及55%。合资公司主要从事 旅游 产品分销解决方案系统能力输出以及 旅游 产品分销平台业务。

南天透露：“一方面众信深耕的国际目的地资源对飞猪起到非常好的补充。另外一方面，分销平台的建设不再局限于瞄准线下旅行社，飞猪在做的是打通线下线上渠道的分销服务资源。也希望的是把这套方案复制到更多其他的合作伙伴。”

但资本市场似乎并不愿意为阿里与众信的此次联姻买账。联姻的消息传出之后，众信的股价应声下跌，从10.1元跌到最低5.67元。庄卓然坦言到：“市场看待任何一件事，不能仅用股价评估，市场价值是做出来的，而不是用股价评估的。今天看待阿里和众信的合作的价值，反馈的只是当下的情况，我们还是要将价值拉到一个相对长的周期去看待，这次合作在未来到底能给这个行业创造什么价值。”

疫情导致 旅游 业的跨境 旅游 全面受到重创，也抑制了飞猪在内的平台们全球化发展，但南天的眼光看的不是当下，而是未来：“当跨境游重新开放之时，也是市场重塑、复苏和进一步的增长的契机。全球化仍然是飞猪非常重要的战略方向，不会因为疫情的原因停下脚步。”

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