为什么街上穿汉服的年轻人越来越多？喜欢汉服

导读：为什么街上穿汉服的年轻人越来越多？喜欢汉服 （1）喜爱传统文化人群特点：

“小众爱好”衍生出庞大产业 汉服走俏 95后成消费主力军暑假期间，不少市民惊奇地发现，越来越多身穿汉服、衣袂飘摇的姑娘或少年，行走在西安的各个景点甚至街头巷尾。汉服突然成了一股潮流，这让很多人不解，为何这种宽袍大袖，穿起来限制行动的服装会受到如此多年轻人的欢迎，并使得一大波人为它一掷千金？

现象——暑期掀起汉服热 “95后”成购买主力军

最近一段时间，家住曲江的市民刘钰明显感受到了身边掀起一股“汉服热”。“在大雁塔、大唐不夜城、甚至小寨、钟楼商圈时常能见到穿着古装的年轻人。”刘钰告诉记者，“挽发髻、戴发钗、穿襦裙，汉服好像成了一股潮流。”

据了解，行走在街头穿着汉服的姑娘或少年，一部分是“尝鲜者”， 穿着汉服在西安的名胜古迹前“打卡拍照”过过瘾。其余大部分则是汉服爱好者，不仅把汉服当成了节日盛装，有的甚至当成了日常生活服装。

今年20岁的吴心雨是陕西国际商贸学院的在读学生，生于1999年的她，喜欢汉服四五年，正式“入坑”已有两年。心雨告诉记者，上大学之后，因为学校里有社团、传统文化选修课等，同学们很容易接触到汉服文化，加上同学之间的带动作用，经常一个人“入坑”，很快就带着一个寝室的小伙伴集体“入坑”。“现在我几乎每个月都会买一套汉服，经常穿着汉服参加活动、逛街、甚至是上课。”吴心雨说，此外，她还建起了微信群，把志同道合的朋友们聚集起来。

记者了解到，在汉服圈子里，汉服爱好者被称为“袍子”，袍子之间互称“同袍”。在心雨的微信群里，就有几十位“同袍”，几乎都是女生，年龄均在35岁以内，尤以95后、00后居多。

产业——汉服产业初具规模 创业多由兴趣引发

90后的陕西女孩高平，不仅是一位汉服爱好者，同时也是一位西安汉服圈里的创业者。

“毕业后，我在西安一家公司做市场运营，闲暇时间喜欢读经典、穿汉服。”高平说，去年冬天她去河南开封游玩，看到那里的姑娘把汉服穿的特别美、特别高级，而千年古都的西安，作为汉文化的发源地，竟然没有几家叫的出名的汉服店，所以她立刻着手，在淘宝上开了一家“衾衾长安汉服馆”，组织团队设计销售汉服，因为销量较好，广受欢迎，今年高平辞去工作，开始全职经营她的汉服品牌“衾衾长安”，并在我市雁塔区电子正街开了线下的体验店，是西安发展较好的一批汉服创业者。

聊起汉服，高平如数家珍，她介绍说，汉服的全称是汉民族传统服饰，随着汉文化的复兴，汉服受到了越来越多年轻人的追捧，再加之汉服文物的出土复原，给很多商家以参照物，汉服产业的规模近年来不断扩大。相关数据显示，2018年汉服商业市场规模已经超过10亿元。而在今年6月，仅淘宝汉服商家产值排行榜前15名的汉服店便创造了1.2亿元的产值。目前，汉服圈已经形成了一个较为完善的产业链条，从图稿设计、布料运输、打版裁剪、加工制作、到成品运输、宣传与销售整个产业链条都已基本发展完备。

随后，记者通过在电商平台搜索得知，汉服价格在100-300之间的接受度最高，比例为50.32%；其次，是价格在500元以上的，为31.47%；300-500之间次之，占比16.47%；100元以下的比例最低为1.74%。

除了售卖成衣之外，因为汉服小众圈子对产品的要求越来越高，业内人士介绍说，一部分买家也走上了定制的道路。汉服设计师小梁告诉记者，一件普通的汉服，需要自己挑选底布，买好布料，然后画设计稿，将这二者寄给绣娘。� ��娘完工后，再找裁缝沟通制作，“这类定制商家通常没有长期在架的现货，一般接单后开始定制，而在长期的口碑累积过程中，商家会逐步形成自己的客户群，圈外人很难知晓。因为对绣娘、裁缝的要求较高，所以产量有限。”

创立于2007年的明华堂，是高端汉服的代表性品牌。据其官方网站介绍，目前从事包括汉服专业研究、服饰手工制作、面料研发与复原等高端服饰研发和制作业务。以一套“飞鱼云肩通袖妆花织金纱（套装）”为例，其售价在万元左右。同时，官网显示，这家知名的店铺目前的工期已排至明年。

观点——电商直播利于汉服复兴 文化推广可助推商业转化

“随着汉服的日渐走俏，其产业链也将日益完善，蛋糕肯定将越来越大，商机自然多多。”陕西诺可可网络信息有限公司负责人认为，抖音、微博等自媒体的兴起，以及暑期古装影视剧的热播，很多人觉得穿汉服拍视频好看，在一定程度上带火了汉服，另一方面，电商平台的兴旺又进一步促进了汉服相关产业的崛起。

“衾衾长安汉服馆”创始人高平说，汉服面向的消费者是一个比较小众的群体，但有个特点就是很容易抱团。通过组织线下活动聚集人气，再利用电商平台销售，效果非常好。

西安石油大学新闻系副教授方亭认为，不同年代的人有着不同的潮流，大家都心甘情愿为自己所追逐的潮流所买单。近年来，除了汉服之外，Lo裙（指洛丽塔风格的裙子）等泛二次元，偏小众的产业渐渐成为年轻一代的潮流，这说明国内对青年人文化的认可度增加，过去认为是异类，现在不仅可以接纳，甚至成为时尚的代表。

“眼下，汉服复兴还需探索商业转化模式，例如通过汉文化的运用推广，进行一系列的商业转化。”方亭表示，目前中国泛二次元的用户超过2.5亿人，产业市场规模达到1000亿元人民币。随着小众文化日益强大，作为泛二次元领域内一员，汉服或已迎来自己的春天。

（文/图 西安报业全媒体记者 樊华 实习生 李彩姚）

（1）喜爱传统文化人群特点：

帖子发表后，30万的点击率，海内外媒体的轮番转载，一个新的话题迅速在互联网上成形并发酵：汉服。

盘踞在相关话题论坛与网站的，并不是如今的“汉服小姐姐”，更多的是学者与历史学家——他们在歌颂民族文化的伟大。

早期的汉服受制于其昂贵的价格——3000元至10000元，注定其属性更偏向于奢侈品，其商业化路径只能是汉服礼服化，为了特定场合增加仪式感。

上海汉未央的创始人之一的姚渊在一次访谈中提到：“文化产业特别是汉服相关的，看近实远。而汉服，又是完全的‘无中生有’，没有成熟的市场，也没有受众。”

2005年汉未央成立，之后姚渊经历了近5年的“毫无回报期”，直到后来依托“汉服婚庆”这一产业才重新步入正轨。

但在这5年间，汉服的礼服化路径基本破产。

2008年，官方拒绝了汉服“国服化”的倡议，原本的汉服社群一哄而散，仅有几家私人汉服店铺靠微薄的利润在生死线挣扎。

汉服产业落回民间小众范畴，只在一夜之间。

一个商业符号的兴起

情怀不能让汉服发展，但亚文化圈可以。

不能成为礼服，也无法作为常服穿戴，汉服一度陷入成为一条残缺的产业链的窘境：前无消费者，后无生产者。

直到2009年，一个被称为“古风圈”的亚文化圈层崛起，攻占了包括视频、音频、游戏在内的各个� ��业。汉服，则成为古风圈彰显身份的服装。

突如其来的融合让汉服圈不知所措，同时古风圈的规模扩展之快，也让人始料未及。

2011年，古风圈歌手河图预售专辑，定价从70元至200元不等，在15分钟内就售出10000张；2012年，“墨明棋妙”举办演唱会，短短10秒钟之内，1000张60元的票销售一空。

如今，古风圈的巨头米漫传媒经过腾讯和网易的两轮投资，整体估值已经超过了15亿。

在古风圈崭露头角之际，2009年，被称为“年轻人文化社区”的B站创立，另一个亚文化圈层“二次元圈”同样火爆，漫展活动层出不穷，2010年时流量人次已达20万，汉服的曝光率进一步增加。

三圈交融意料之中，三者的用户群体也呈现交叉：汉服消费者的平均年龄为21岁，古风圈和二次元圈的用户分别为20岁和90后。

汉服有了自己的消费群体，蜂拥而至的爱好者也点燃了百度汉服吧，2011年，汉服吧仅有3万用户，到了2015年，这个数字涨到了57万，而其中的女性爱好者占了71.9%。

但仅依靠线下实体店的汉服产业依旧难以维系，汉服的真正走红还得益于电商。2014年后电商大力发展，《汉服产业报告》统计的数据中，2015年，消费者通过网络购买汉服的比例占57.48%，2018年时，这一比例是74.49%。

淘宝一个汉服卖家坦言自己的店铺经营状况：“2014年刚办这个店的时候，一个月只有十几件单。几个月后就有60件了。”

等到2015年时，该店的销量可以占满一条工厂的生产线，2018年时，其月销量达到了20000件。

另一家淘宝汉服店也有过同样的遭遇，2012年时，其营业额为200万元，2015年达到了300万元。

其他一些2005年至2007年成立的“老字号”也尝到了产业兴起的甜头。当年坚持做下汉服生意的寥寥几家店铺，一跃成为淘宝上汉服卖家中的元老。

市场扩大，吸引了不少逐利者。据汉服资讯统计，每年新出现的商家都保持了一个与汉服爱好者数量同步增长的态势，2015年时，已有337家店铺。同年，汉服产业的产值接近2亿。

汉服被从文化观念中抽离出来，成为了一个商业符号，也在古风交流会与漫展上占有了一席之地。

从商业符号走向街头文化

B站的CEO陈睿曾说：“2012年到2017年间，国风爱好者的数量增长了20倍。”

似乎是为了印证这一句话，2017年汉服产业规模达到了5.7亿。

从2012年到2017年，汉服产业也完成了一个从零到亿的爆炸式增长。截至2018年12月30日，淘宝上正常售卖汉服的商家已达815家。

据汉服资讯对淘宝汉服商家销售产值前10位的统计，这10位商家的年度销售估算总产值达到3亿，交易量占到统计内所有淘宝商家交易总量的45.34%。

有业内人士透露：“有的做得好的汉服店，一年的营业额接近一个亿。”

商人逐利，但市场却仍不规范。部分商家的汉服平均毛利率仅有30%，低于品牌零售服装业的50%，但对于山寨而言，200元的汉服，去除掉50元的原料费，剩下150元的利润，毛利率达到了300%。

山寨横行的另一个好处则是，市场也随着水涨船高。

“我们的员工看到这行有利可图，就自己出去做老板，就我们这个牌子，衍生出来都有8到10个。”某汉服大品牌的店主曾这样说。

汉服的昂贵与品质不一为许多人诟病，导致圈外人望而却步，认为这是一种只能在漫展等特殊场合穿戴的服装，直到演员和网红带货在汉服圈火了起来，这一境况才有所改善。

2016年，中国演员徐娇上架自己的汉服品牌，定价大多为200至300元之间，并且自己在生活中、活动上皆穿汉服，进行了一次推广。

平价近人加上� �红效应，汉服的生意火爆，在经营不到1年的时间里，就成为淘宝造物节108家神店之一。2018年，其淘宝粉丝数已近200万人，客户复购率远高于女装店铺平均水平，近90天复购人数占比39%，月销售增长率达43%，成为一个亿级销售大品牌。

许多网红纷纷效仿，抖音、微博、微信等APP都成为汉服推广的渠道之一。截至发稿日，微博上关于汉服的话题已有15.7亿阅读，抖音上关于汉服的话题也达到了122.2亿，而汉服的百度指数也由2012年的不到2000上升至2019年的接近10000。

2018年，共青团中央、B站、东家等联合推动的“中国华服日”活动，在多个平台直播，观看人次达到了316万。

同时，汉服产业发展由线上再次转入线下，成都香槟广场成为汉服爱好者的伊甸园，租赁店、体验店层出不穷，据其中一位店主说，汉服体验店一次价格为300元左右，一天可以接待20名客人。

汉服产业发展如火如荼，2018年，整个汉服产业规模达到了10.87亿。

在汉服资讯的调查中，希望汉服形制不变，但更贴近现代社会的人占比达62.06%。汉服常服化，经过自媒体的二次发酵，已是一个不可逆转的趋势。

只是造就汉服常服化的，并非汉服发展初衷的文化情怀，这已是商业与资本的手笔了。

随着汉服的兴起，越来越多妹子喜欢穿着汉服出门，回头率往往超级高。有人的地方就有江湖，群体越来越大，也渐渐有了自己的圈子，不少明星也喜欢穿汉服。

1、西塘派：以方文山和北京汉服（貌似今年那边发生了什么事）为核心，主要活动是西塘汉服文化节。

2、福州派：以汉服天下为核心，主要活动是礼乐大会。有很大数量的汉服社加入了以上两大派系中的一方，两大派系都是致力于汉服推广复兴，从这一点上是没有冲突的。造成他们对立的是一些江湖人的江湖事，以至于都互相看对方不爽，热衷站队的同袍也为这些事争吵不休。

囧冰派：其实这一类算不上是圈内的，因为长期试图和汉服沾边，故而介绍一下。包括但不仅限于囧冰一党，囧冰党是企图搭汉服顺风车的一个邪教组织，自称天教，也称世界汉族公司或者中国汉服协会（实际都是非法山寨组织），为首的陈朕冰自称汉族族长、皇帝哥哥、汉服王子等等，一直做着皇帝梦，也企图把全国汉服运动收归旗下。几乎是过街老鼠，但总有些圈外人被骗。

除囧冰一党外，圈内还有一些类似的群体存在，因为各种目的都试图捞一笔。 1、秀衣党、仙女党：这个群体以女性为主，男性为辅。这类人穿着汉服的唯一目的就是买衣服，拍照，秀衣服，然后出掉，如此反复地“玩”汉服。购买力极强，是商家们的主要顾客，不注重衣服是否合制，攀比心态严重，也有的在家中囤积收藏几箱几箱的大量“萌物”，“但是看见好看的汉服就是忍不住要买”。

2、皇汉、“汉本位”人士：激进分子，男性青少年为主。秀衣党至少会要求衣服好看，而这部分人甚至连衣服的美观都不太关注，普遍较为中二，汉服只是他们表达情绪的一种工具。主要特点是喜欢嚷嚷虽远必诛以及拜冉闵、“日月旗”等等，部分人有纳粹和暴力倾向。

3、考据党、礼仪研究者：这是将主要精力放在了汉服或者礼仪的一类人，努力去复原、挖掘传统纹样、服饰细节等等。是具有钻研精神的一群人，但也有一些半吊子水平的混在其中。至于囧粉，是汉服运动早期对于提倡明制和考据的群体的蔑称，囧来自于“朙”，即明。当时占据话语权的是“周制”，明制被打压的很厉害。

4、汉文化党：同样对汉服本身不是特别关注，但和第2� ��不同，这类比较温和，只希望以汉服为踏板或垫脚石来推广宣传传统文化（或者所谓“汉礼”），也包括各种搞国学、读经班、茶道、弓箭、武术、中医、民乐什么的。但同样也有很多半吊子水平的在。 5、活动家：致力于汉服运动本身，主要精力放在理论的研究和大问题的思考讨论上，如老吧主。这一类人争的是“意识形态”上的事情。

6、伪活动家，汉服游民：有一类人，看起来也是在搞汉服复兴，但他们不关心汉服本身的发展，甚至也不关心传统文化或者别的什么的发展；这类人对汉服的认知大多停留在普通同袍甚至更低，仅仅是看到了这个圈子似乎可以用来做垫脚石站上去攫取个人荣誉，并以此为自己事业的发展方向，这是一些致力于搞交际野心极大的人。这一类人争的是自己掌控的资源、自己手下组织或者个人利益。

7、汉服网红也就是那些“汉服女神”，超越了秀衣党的秀脸党。因为脸长得比较好，最大的贡献是提供一大堆作为汉服宣传照的比普通秀衣党漂亮的写真照片。商家大大小小的各类商家。除了生产制作汉服外，也包括生产销售一些配饰、汉服租赁、摄影等等的商家。有钱的地方就有江湖，这个江湖，刀光剑影。商家之间差别很大，有以考据为卖点的，有只管卖钱啥都不管的。

10、吃瓜群众：吃瓜群众。参加本地的汉服活动，偶尔穿汉服溜达。

Hash:cfc00c81bac1fdb1daa1d7fb78cef705bb6aa09c