【观点】走遍中国后，专家告诉你山地旅游的三种玩法
中国作为传统的山地旅游大国，从古代起，关于山的信仰、传说乃至奇观、奇景等就已然层出不穷，早有“仁者乐山,智者乐水”之说。发展至今，已有桂林、张家界、九寨沟等享誉海内外的老牌山地旅游目的地，也有悄然崛起，主打“山地公园省·多彩贵州风”的贵州，此外，占全国陆地面积的69%的山地上铺满了各类山地景区，可谓是资源十分丰富、景区遍地开花，山地型自然文化遗产地、山地型国家风景名胜区、山地型5A级景区均超过全国景区总数的50%。
2017年8月15日，“国际山地旅游联盟”成立仪式在贵州省兴义市举行。图为首批拿到国际山地旅游联盟理事、会员证书的代表分享喜悦。 李枫摄
这种现象下，山地旅游的崛起已经不可阻挡，农耕时代求生存，工业时代求发展，休闲时代求体验。世界山地旅游的发端地欧洲以阿尔卑斯山为主体，形成以山地徒步和滑雪为主的山地旅游方式；北美洲将山地度假和峡谷探秘相结合，大规模的户外运动成为主流；中国的山地旅游虽起步较晚，也将向世界张开它的怀抱！
瑞士圣莫里兹，被誉为高山滑雪的“魔力圣地”
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山地旅游的三种玩法
第一，是玩文化，依托依托深厚的文化底蕴做强文化IP，如五台山、九华山、武当山等“文化山”。
第二，是玩景观，凭借“天生丽质”的容貌闯出一片天的张家界、九寨沟、庐山等“自然山”；亦有兼具文化底蕴与自然特色的山地旅游景区，如峨眉山、泰山、黄山、武夷山等。
最后，是玩特色，文化山和景观山之外，中国最多的还是大大小小的各类非著名山地旅游目的地“无名山”，没有强大的文化光环、也没有令世人惊奇的自然景观，逐渐趋于平庸，游客寥寥无几，这类山该怎么玩？这正是我们研究的重点。
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山地旅游的三类内涵
（一） 文化山做影响力，持续放大文化IP
自古以来，中国就有着大山崇拜的习俗，从昆仑到五岳，乃至峨眉和其它名山大川，或因统治阶级的需求，或因文人骚客的传唱，一直以来这些神山、灵山都承载着广大民众的精神寄托和向往，也因此催生出了无数相关的神话故事和民间传说。
随着神秘感的增加、政治因素的叠加，以及宗教信仰的影响，其中的部分名山、神山开始逐步成为广大民众的朝圣之地，如佛教四大名山、道教四大名山等。这些文化名山依托其宗教信仰延续性、覆盖面逐渐深入人心，成为宗教朝圣之地，并通过广大信众的传播逐步发展壮大。发展至今，文化山坚持做强文化影响力，已经形成了极强的IP，如普陀山的观音、九华山的地藏、峨眉山的普贤等众所皆知。但文化虽然成就了这类山地旅游目的地，却也成为其转型的束缚，成为限制其发展的沉重枷锁。
（二） 自然山做震撼力，搭建最美游线
俗话说得好，“九寨沟看水、张家界看山”， 自然山只要能具备独一无二的奇观奇景，就具备打造世界级旅游目的地的潜力，就像每一个到过张家界的人都记得雄奇壮丽的天门山，每一个到过九寨沟的人都沉醉于五彩纯净的山水。
阿凡达取景地张家界
这类山地旅游目的地，其开发程度是所有山地旅游景区中最低的，而保护区的密度则是最高的，越是不可替代的自然资源越会受到国家的开发保护，各级保护区、生态红线成为其转型不可逾越的障碍。
（三） 无名山要借助外力，寻求突围路径
山地旅游的核心是“玩”，而中国传统山地景区仍停留在“看”的阶段，虽然文化山和自然山已经远远地将其它山地旅游目的地甩在身后，但随着大众消费能力的升级和旅游消费产品的迭代，以及国际化山地旅游玩法的出现，市场开始呼唤更多元化的山地旅游产品。山地旅游亟需进行内容创新、玩法升级和模式更新，满足山地旅游消费的新需求，加速迈向国际化。从传统的“走走看看”、“跪跪拜拜”、“吃吃喝喝”到玩运动、玩康养、玩节庆等，非著名山地旅游目的地迎来重要机遇。
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“无名山”突围的三大路径
2016年国内旅游总人次超过40亿，呈现海量特征，巨大的市场规模对于培养新兴旅游业态具有得天独厚的优势，而且度假需求已经成为国民的刚性需求。同时，旅游产品的供给水平不足，中国大陆海岸线长达1.8万公里，由于缺少有效开发，以滨海资源为主体的旅游目的地数量并不足以满足现有的休闲需求。旅游度假的阵地逐步转向山地，名山仙山之外，部分非著名山地旅游目的地脱颖而出，有靠市场取胜的，如浙江莫干山的民宿依托长三角庞大的高端消费客群；有靠产品取胜的，如无锡灵山胜境的拈花湾、梵宫享誉全国；更有靠生活方式取胜的，昆嵛山将开创国际化旅居度假山地旅游的新模式。
（一） 背靠都市圈，顺风搭车，抢人抢钱抢流量
以市场为导向——以莫干山民宿为例。做民宿的很多，但莫干山只有一个，与中国的名山大川相比，莫干山山不高、水不秀、风景普通、名气不大，但却能够成为裸心谷、法国山居等高端民宿的聚集地，它有什么特别之处呢？
莫干山地处沪、宁、杭金三角的中心，以其为中心自驾3小时可覆盖整个长三角市场，坐拥上海、杭州、南京等城市里全中国最密集最庞大的高端客户群体。可以说，莫干山民宿始建于情怀，靠别具一格的洋家乐起家，建成之初就吸引了众多高端的度假客；取胜于传播，依靠口碑传播和宣传造势迅速脱颖而出，成为长三角最火爆的民宿度假目的地；但成功的根本还是源于市场，支撑莫干山人气持续火爆，民宿发展到近800家，旅游旺季一房难求、客房单价轻松破千的还是长三角庞大的市场基础。
莫干山抓住的是长三角高端人群的度假需求市场，除此之外，随着旅游市场规模的不断扩大，越来越多的山地旅游消费市场也将出现。如贵州兴义举全市之力打造山地玩都，打造中国的“皇后镇”，吸引全国乃至全球的山地运动爱好者；黑龙江亚布力主打冬季滑雪，发展至今已从黑龙江的雪场成为全国人民的雪场。总而言之，以市场为导向破题山地旅游的关键在于发现市场，挖掘消费趋势，甄选消费市场，发挥后发优势，无论是山地运动、山地度假，还是康养休闲、科普教育等，都有可能后卫变前锋，迈入发展快车道。
（二） 量身定制，手工打造，死磕产品
以产品为导向——以灵山胜境为例。太湖中有个马山半岛，岛上几十个山峰中有座小山与众不同，曰“小灵山”，它就是灵山胜境的前身。发展至今，2016年灵山胜境及拈花湾的总游客人数已经达到400万人，成为国内公认的一线宗教旅游景区。那么，它有什么特点呢？它又是如何从默默无闻的小山一跃成为国家5A景区，成为长三角乃至全中国最热门的旅游目的地呢？我们认为，最根本的原因是它利用佛文化IP，将一系列旅游产品做到了极致。
从宗教观光朝圣到禅意旅居度假，灵山胜境将佛教主题体验展现的淋漓尽致。高达88米的灵山大佛重塑了神州大地“五方五佛”的格局，九龙灌浴则是首创的大型动态音乐群雕，从建筑到馆藏都堪称佛教艺术文化传世精品的梵宫，世界级禅意旅居目的地“拈花湾”，以及灵山精舍、五印坛城…灵山集团用打造精品的心态打磨产品，每一个产品都是人气引擎，每一个产品都是核心吸引物。
以产品为导向破题山地旅游的关键在于抓住产品特色，宗教产品重震撼性，度假产品重舒适性，演艺产品重互动性，运动产品重安全性。随着旅游市场的大幅提高，各种各样的旅游产品不断涌现，但只有沉下心，认真打磨的好产品才能够真正地吸引人。
（三） 寻找市场空缺，让客户为向往的生活方式体验买单
以生活方式为导向——以山东昆嵛山为例。旅游已经从卖景观、卖休闲到卖生活方式转变，生活方式体验逐步成为许多人所崇尚的旅游方式。有的人在追求物质富裕的过程中变得麻木，有的人在追求精神富足过程中渴望灵感，他们同样亟需一些新鲜的内容来弥补日常生活中所缺失的部分。对居住在沿海地区的人来说，到山区度假就是一种新的生活方式体验；对城里忙于工作的人来说，到山里呼吸新鲜的空气就是一种新的生活方式体验；对有思乡情结的人来说，到偏远的山村看看就是一种新的生活方式体验…人会为了新鲜买单，也会为了刺激买单，更会为了情怀买单，这些都是现代人所追求的生活方式，而我们要做的，就是因时因地因人地提供市场所欠缺的某种生活方式。
昆嵛山位于山东省胶东半岛。区位上，处在青烟威世界级度假目的地的几何中心；文化上，它是海上仙山之祖，是儒释道三教合一之地，拥有全真教祖庭东华宫、胶东第一古刹无染寺、昆阳书院等文化资源；自然上，它是胶东第一高峰，全年无霾，雨量充沛，年均气温12℃，被誉为暖温带生物多样性宝库和天然物种基因库；市场上，坐拥青烟威年均旅游人次超1.8亿，周边约2000万人口的消费市场。但和周边区域的山地旅游目的地相对比，影响力略显不足，处在第二阵营，排在泰山、长白山、崂山等名山之后，在区域竞争中，昆嵛山优势不足，亟需寻找突破点！
青烟威旅游市场上的滨海旅游度假产品众多，逐渐趋于饱和，但缺少与滨海旅游、都市旅游强势互补的山地旅游产品，并且文登昆嵛山拥有发展国际山地旅游的地质条件、文化涵养和市场腹地，昆嵛山有望成为青烟威超级旅游目的地的一张王牌。昆嵛山应以“山地+”为核心，统领文化、运动、康养和生态，发展山地度假旅游，打造昆嵛山国际旅游度假区，开创国际化旅居度假山地旅游的生活方式。
首先在高度上，要“唱好山海经”，联动辐射周边的滨海旅游度假区，抢占青烟威世界级旅游目的地的度假制高点，将昆嵛山从“海上仙山之祖”逐步转型为“北中国旅居度假第一山”。
第二，创新旅居度假的生活方式，通过全域统筹、全景打造、全时体验、全民共享的方式，因地制宜，发挥出昆嵛山的资源特色和区位优势。主打文化体验、康养度假和运动休闲，成为以道文化为底蕴的养生养心目的地、以樱桃为特色的家庭亲子目的地、以山水为载体的运动康养大本营和胶东半岛旅游集散中心。将昆嵛山从生态之山、文化名山打造成为度假之山，乃至追求“自然纯净、天人合一、逍遥自在”的生活方式之山。
养心樱桃谷 逍遥昆嵛山
第三，重塑昆嵛山的文化形象，对外传播昆嵛山的品牌，代言文登“走出去，请进来”，进行全球招商，打造全域旅游示范区和国家级度假特区。
最后，开发上应遵循“政府经营环境、企业经营市场、民众经营文化”三位一体。在此基础上，导入整体运营商和内容服务商，并成立昆嵛山度假区有限公司作为整个区域的产业运营商统筹全域开发，实现统一策划规划、统一配套开发、统一营销推广、统一对外招商和统一监理管理。
作者：曾念怡智纲智库上海中心
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