书店直播如何做？| 聚焦书店直播（下）

2020年春节以来，疫情阻断线下宣传营销步伐，许多书店纷纷转战线上，变身带货主播，直播带货常态化可以说是中国书业2020年至今的热门话题之一。

目前都有哪些书店直播做得还不错？书店做直播有哪些优势？又有哪些难点？直播是让实体书店飞起来的风口吗？带着种种疑问，北京开卷发起 “聚焦书店直播”主题特别策划，山东书城闫龙、临沂新华书店董鑫镇、鄂州书城曹俊清、湖北省外文书店陈小青、十堰人民路店程琰、仙桃书城聂玲、 襄阳倍阅青少年宫店张静逸、枝江书城周丹，八位书店从业者为我们讲述了他们的直播经历。

本期文章为 “聚焦书店直播”系列 第二期，点击查看第一期《 书店直播如何做？| 聚焦书店直播（上） 》。

Q3： 您认为书店做直播难点有哪些，具备哪些优势？

山东书城 副经理 闫龙

我认为书店直播有三大难点。首先书店直播带货的折扣没有优势。很多图书带货主播之所以能够大卖，除了个人影响力和带货能力外，最重要的就是折扣低，书店大部分书的进货折扣都在六折以上，即便再让利也没有优势可言；其次是书店大都没有自己的“拳头”产品；再有目前书店特别是新华书店仍然还是以线下经营为主，线上的影响力太小，线上运营的规则不熟悉，经验也不足，很难与知名的电商及网红主播去比拼。

我们最大的优势就是“新华书店”这个品牌。这是一块八十多年的金字招牌，在老百姓中间还是很有信誉度和影响力的。图书品质的保证、热情周到的服务、良好的企业信誉都是我们新华书店的优势所在。如何将这些优势更好的体现在线上直播平台也将是我们下一步工作的重点。

临沂新华书店 电商部运营 董鑫镇

书店做直播的优势是体量大，品种全，品质保证，可以满足大多数消费者的购书需求，并且有实体店为依托可以开展售后拓展服务。

书店直播的难点是起步慢，主播成长周期太长：培养书店自己的主播从0开始耗费的时间太久，账号涨粉缓慢，无法像女装、童装等类型的主播一样快速成长，邀请网红直播则需要支付高额的佣金费用。

直播间付费推广耗资严重且效果不明显，投入与产出很难达到平衡状态。

团队组建困难，书店直播团队一般由员工组成，缺乏专业知识和实战经验。如果单独招聘主播及运营团队，薪资和佣金又是很大一笔费用，图书利润很小，扭亏期太久。

受短视频的冲击，消费者的碎片时间消耗在了手机上，阅读的需求一再降低，需求少了买书的消费者也少了。

书店正品图书质量有保障，但是客单价太高，做直播也没有太大的优惠力度，反观直播平台上各种非正常渠道的图书泛滥，9.9包邮、19.9一套......劣币驱逐良币，这一现象很大程度上影响消费者放弃了对图书品质的追求，转向超低价格的图书。

鄂州书城 店长 曹俊清

难点：选品难；人员固定难；主播专业性有限；产品解读深度不足。

优势：文化属性易于得到观众认可。

湖北省外文书店 营销部 陈小青

难点：难以与电商的折扣进行正面对比，价格不存在太大优势，直播带货整个供应链不够完备；无专业团队，一切都是摸索中前进，各大直播平台的运行规则不是烂熟于心，所以流量推广度不高，观看人数不佳。

优势：作为文化传播的书店载体，对于书籍了解的专业度高；书籍品质有保障；陪伴型搭配着荐书的直播，节奏不会过快从而丢失了书籍的知识性，起到了一定的知识推广作用。

十堰人民路店 业务主管 程琰

书店做直播的难点在于“卖书”没有出版社便宜，目前很多出版社已经由编辑直接做起了直播，或者与王芳、刘媛媛、樊登等带货达人合作，进入图书库房现场直播。比如说抖音电商图书达人刘媛媛通过直播销售图书，单日销售额近千万元，这是书店做直播不能达到的效果。

但是实体书店也有自身的优势，从国家政策层面来说推动全民阅读离不开实体书店的建设和有效服务，实体书店在全民阅读活动中发挥着优秀内容的推荐者、阅读活动的组织者、阅读体验的服务者等多重作用，是政府主导、社会参与、全民践行的活动，享受政策扶持。利用直播做好阅读服务才是今后实体书店的生存之本和发展之道。

仙桃书城 副店长 聂玲

难点在价格比不了网上的价格。优势是品牌效应，可以在书店会员中起到非常大的宣传效果，如在书店直播，还能吸引一部分新会员现场下单。

襄阳 倍阅青少年宫店张静逸

难点：同样是线上营销，门店直播做得再用心，消费者只是认识了一个产品，转头可能从电商平台购买。相比电商平台，书店开展线上营销的优势并不明显。电商平台免邮费还满60减30。

优势：书店做直播更多的是为将线上客流引流到线下，转化为线下体验式消费，为书店提升知名度。

枝江书城 店长 周丹

实体书店做直播的最大的难点是产品链，跟电商比实体门店商品价格处于劣势；第二个就是没有专职的直播人员，实体门店的直播人员基本上都是门店员工，随着直播活动整体提升，时间长了现有人员支撑不起来整个直播活动。

实体门店做直播营销最大的优势就是以直播平台为载体，把营销活动以节目方式宣传出去，达到提升企业品牌社会影响力、销售增长的目的。直播营销将成为企业数字化转型重要力量、直播营销能成功将线下用户引到线上，便于企业通过数字手段洞察用户，能快速推进企业数字化转型，通过数据化工具和多种互动模式，形成用户数据标签和活跃用户池，助力企业建立自己的私域流量池，构建流量闭环。

Q4：书店未来会一直做直播吗？对此您是如何考虑的？您认为直播是可以让实体书店飞起来的风口吗？

山东书城 副经理 闫龙

直播带货已经成为经济发展的新引擎，也将是未来经济发展的大趋势，所以我们会将直播一直做下去。对于实体书店转型升级来说，线上直播是应当深入探索的重要领域，相信随着时代的发展，直播工作将会逐渐成为书店工作的重要组成部分，并必将对实体书店未来发展壮大起到重大作用。

临沂新华书店 电商部运营 董鑫镇

临沂新华书店会一直做直播，对此我们认为时代在进步，科技飞速发展，人们的观念也一直在变化，网络上各种负面能量和伪知识对广大人民群众造成的影响不可小视。新华书店有责任也有义务打破短视频直播平台乱象丛生的局面，给人们推荐好书积极宣传推广阅读，提高国民知识文化水平，树新风，扬正气，促和谐。

图书直播是继实体书店和网络书店后的第三种售书形式，给实体书店带来新的发展机遇和挑战。

鄂州书城 店长 曹俊清

目前计划每月开展一次单店直播。直播将成为实体书店突破销售半径的一项重要渠道。

湖北省外文书店 营销部 陈小青

未来会应节应点，放慢节奏做直播来不断回馈读者。

个人认为直播不是可以让实体书店飞起来的风口。实体书店核心还是读者到店体验的沉浸式阅读选购，更多的是看的见摸得着的书店氛围和服务。直播是一个拼价格，快节奏的带货内容，书店难以与线上的当当等拼价格战，我们还是踏实做好线下服务，做好内容输出、活动分享，做好文化宣传，不断提升服务才是根本之道。

十堰人民路店 业务主管 程琰

直播会一直做下去，但是“卖书”不是直播的唯一目的，未来直播更重要的是吸引更多的人观看参与。因为相比电商，新华书店并没有价格优势，也更侧重于线下消费。经过疫情，今后也难以重获人流如织的客流量，所以线上直播是增加门店人流量的一个重要补充。实体书店的本质还是文化社区和内容社区，要打造空间化运营和场景消费，营造好的文化氛围，直播是把场景从线下搬到了线上，促进相同爱好的读者进行交流。

仙桃书城 副店长 聂玲

会一直做直播。湖北省新华有非常专业的直播团队一直在做直播，仙桃分公司会配合他们，一直做下去。直播不能完全说可以带动实体书店飞起来，但是在实体书店优惠力度不敌网上价格的同时，通过直播特惠还是一个突破口，可以带动社群营销工作，主要维护好现有会员同时吸引新会员。

襄阳 倍阅青少年宫店 张静逸

现阶段，门店会根据政策指导做好直播。门店服务的主要是周边人群，售卖的产品与电商平台相比没有价格优势，所以直播转化为销售对门店来说有一定的难度，但是可以通过线上将读者引流到线下，也是转化的有效方式。

枝江书城 店长 周丹

书店会常态化开展直播活动，直播会是书店运营的必备环节。通过爆品引流（裂变拉新增加社群基础，结合线下活动对读者进行一次营销）--社群福利（夯实社群基础与直播活动对接，增加客户粘性，对门店来说社群是线上活动的基础）--直播活动（对客户进行二次营销，线上下单到店领取，增强客户体验感）--线下活动（结合店内活动对读者进行再次营销）形成营销闭环，促进书店线上线下一体化运营。对实体门店来说直播不是让实体门店飞起来的风口。

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