从万人唾骂到万人追捧，这座600年的古建筑群是怎么做到的？

9月10日，“丹宸永固——紫禁城建成六百年”展在北京故宫博物院开幕。据悉，故宫博物院通过此次展览，向观众全面介绍紫禁城的规划、布局、建筑等概况。

紫禁城600岁了，要知道，紫禁城的历史可是比某漂亮国的历史还要长将近三倍。

“紫禁城”——中国老百姓对其有着深厚而又特殊的情感，五个多世纪以来，这里是最高权力中心，是明清时代中国文明的历史见证，是世界上现存规模最大、保存最为完整的木质结构古建筑之一，1987年，这座皇城被列为世界文化遗产。

然而，这座辉煌的紫禁城，在十年前，可是万人唾骂的对象。

2011年5月8日，香港两依藏博物馆在北京故宫博物院临时展出的部分展品遭窃。北京故宫博物院开通的实名微博于10日更新内容证实：“在故宫博物院斋宫展出的引进临时展览《交融：两依藏珍选粹展》，现公安部门正在侦破中。”

仅仅58个小时之后，嫌犯石柏魁落网。

按说事情到了这里也就没有什么了，但是接下来发生的事情却让人啼笑皆非：

2011年5月13日，故宫博物院向北京市公安局赠送锦旗，感谢警方迅速破获展品被盗案。但是在这面锦旗中，“撼祖国强盛，卫京都泰安”的撼字，却被眼尖的网友认出来了是错别字。

此时的故宫死鸭子嘴硬，故宫官方随即回应称"撼"字使用并不妥”。5月16日，面对如潮的网络质疑，故宫承认错误。

一波未平，一波又起。

在故宫失窃案的前两天，央视主持人芮成钢在新浪微博上爆料：“听说故宫的建德(福)宫已被某知名企业和故宫管理方改成一个为全球所谓顶级富豪们独享的私人会所，500席会籍面向全球限量发售。”第二天，故宫否认建福宫成为顶级富豪私人会所。

在这个多事之秋，时任故宫博物院院长的郑欣淼黯然辞职。

从1925年算起，单霁翔是故宫博物院的第6任院长。

“很不幸，我是在2012年上任的。”

他所说的“不幸”，是指这一年故宫参观人数突破了1500万人次。在世界范围内，这是唯一一个年参观人次超千万的博物馆。

他所说的“不幸”，是在他上任前的2011年，正是故宫的多事之秋。“失窃门”、“会所门”、“封口门”、“黑板门”、“文物损坏门”、“锦旗错字门”，让民众心目中的故宫形象千疮百孔，而更早之前，芮成钢对故宫内有星巴克的充满民族主义情绪的批评，已经让故宫难以招架。

单霁翔2012年出任故宫博物院院长后，颠覆了四平八稳的既有形象。他上任后，用一年半时间建了中控室，65面大屏幕，指挥着3300个高清摄像头，随后在采访中慢悠悠地对小偷放话“不要惦记故宫”。

7年间，许多改变肉眼可见——不再满地垃圾、房上没有了杂草、紫禁城打破500年惯例禁了烟、增加了女卫生间和让游客休息的长椅。最难的是拆临建，数十年里，故宫博物院里积累了137栋临时建筑，有食堂、有办公室，有库房和花房，也有员工浴室和车库，总面积14800平方米。彩钢房不阻燃，有安全隐患，另外一些临建虽然具有功能性，但破坏了古建筑群的美观，这些都在几年的时间里陆续被拆除了。单霁翔亲自动手拉倒了午门下的彩钢房的房顶，留下他自称“有点作秀”的照片。

2012年1月10日，受命上任之后，单霁翔就开始一间间房屋走访、察看，5个月，踏破布鞋20余双，终于走遍故宫9000多间房屋。他颇为满意地说，600年来，只有2个人做到，一个是自己，另一个是秘书。他的秘书挎着一台单反相机，随时拍照记录。

那个千疮百孔的故宫，有了生命。

同时活起来的，还有故宫文创。

早在2008年，专注故宫文创的故宫文化创意中心成立，故宫淘宝也于那年上线，只不过那时的故宫文创非常“中规中矩。”

或许是当时对“文创”理解方向的偏差，故宫只是将书画、瓷器等进行简单复制，因价格高昂、质量一般，消费者并不买账。直到2013年，台北故宫推出“朕知道了”系列创意纸胶带，并迅速在网络爆红。这让故宫博物院看到文创产品的庞大市场，从此一路飙升为全网最靓的网红。

2013年8月，北京故宫第一次面向公众征集文化产品创意，举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。此后，“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等各路萌系路线产品使600岁的故宫以一种前所未有的姿态变得年轻。

2014年，一篇《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章，让平均阅读量四位数的故宫有了第一次的10W+。推送中，比着剪刀手的雍正、挤眉弄眼的康熙等表情包，一炮而红，萌化众人。

拥有颇具创意的产品，营销自然不能落后。故宫文创除了大约六个不同品牌的研发售卖渠道之外，微信公众号、微博等媒体大爆推文也是一次次冲向热搜的利器。

《朕生平不负人》、《够了！朕想静静》、《朕有大招赐予你》、《你们竟敢黑朕？》、《朕是如何把天聊死的》......这样以讲历史史实之名，行宣传售卖之实的广告贴，再加上颠覆形象的“卖萌”君王，不仅让我们重新认识了历史，还因为有趣的故事加强了消费者的购买欲望。

根据公开资料，2016年故宫文创销售额已超过10亿元，到2017年底，文创产品已经突破了1万种，收入已达15亿元。

2016年、2017年，故宫的教育活动都是2.5万场。

每次都爆满，孩子们穿朝珠、画龙袍、做拓片……所有这些全部免费。

那个曾经高高在上让人敬而远之的故宫不复存在，取而代之的，是深受年轻人喜爱，接地气，转身一变成为流量大IP的故宫。

故宫的下一个六百年，会是什么样？

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