一个吃货的忧虑：美食老店，你们怎么了？
原创： 李嘉熙 智纲智库广州战略中心
编者按：印象中的一些街边老店，虽不如网红店、大酒店那么窗明几净、光彩动人，但却用记忆和文化从容地阐述着一座城市的气质和温度，让人欲罢不能。但随着饮食消费习惯的变化，老店正逐渐淡出我们的视野……
作为一个金牛座的典型吃货，见不得这些美食离开我们。在策划咨询这锅老汤里泡过些日子，遗憾之余，时常会从商业观察的角度去寻找它们式微的原因。
美食老店，你们怎么了？
01 街边老店：嘴尝一座城市2010年，经历了28小时的卧铺之后，第一次踏足天府之国成都，兴奋之余迫切想要知道哪里可以大快朵颐，就指了指火车站街边一家门面气派的火锅店问出租车师傅：
“师傅，这家味道正宗不？”
“铲铲！地道的四川味道还是要去到苍蝇馆子！”
“苍蝇馆子”其实是四川地区对于一些环境朴素，味道正宗的街边老店的说法。我听后若有所思地点了点头，未来五天的行程里，在各类街边小店里果然尝到了正宗的钵钵鸡，豆花，火锅，冰粉等一票美食，让我在腹痛之余感受到了成都这所城市的热情与温度。
▲ 笔者亲尝的几款巴蜀美食
直到六年之后，初次进入智纲智库，在浩如烟海的咨询方法论里，一眼望去最先看到的是“口尝市场法”，即通过吃来观察一个区域的文化、市场、经济要素。这也是我进入工作室后最先领悟到的一条，毕竟六年前在锦里满世界找厕所的恐惧感还在，正所谓“感同身受”。
后来发现，智库的首席策划王志纲老师每到一个城市考察，都要去所谓的“苍蝇馆子”吃个地道的当地早餐，与高档酒店标准化的早餐不同，在吃一顿地道的风味过程中，无论是从美食本身，还是老店的场域特征，亦或是店家与食客的习惯，都能更加全面地了解一个城市的风土人情。
为什么“苍蝇馆子”相比大饭店，更能体验最地道的地方风味呢？
▲ 各式各样的苍蝇馆子
其一，虽然花钱吃饭是市场行为，而且在传统的经济学观点里，规模化带来的是成本的降低，从而为商品提供价格竞争优势。但是别忘了，中国人对于吃，绝不仅仅是交钱果腹这么简单：
吃里有风骨态度，金圣叹赴刑前说：“花生豆与豆干同嚼，有火腿滋味”是寄魏晋风骨于饮食；
吃里有活色生香，袁枚想要做中国古代第一个网红，借美食写出了本《随园食单》。
可见，中国人吃的不单单是食物，而是故事。
一方水土养一方人，而这些故事和背后的属地文化，甚至一个地方的自然地貌，都能融入到一碗地道的饭食中去。但随着规模化大工厂的食品生产、中央食堂的配送模式，这些需要人工和匠人精神打磨的故事和文化也就逐渐淡化了。
其二，客观上来说，有些地道的味道，只能小店出品。我是北方人，就拿常见的几种北方面食来说：
首先是一种河南限定小众美食，“粉浆面条”，好的粉浆面条酸辣香甜糯，浓香四溢，吃过让人口舌生津。但是在制作的过程中最核心的一步，就是将豆子酸腐发酵成整碗面里最精髓的浆。火候不对，时间久了就酸了，时间不够又没有味道，很考验厨师对时令和材料把握。而这些并不是单凭一个配方和时间标准就能大面积扩张的，因为我曾经在广州的超市里买到过密封的粉浆面条，吃起来着实令人失望。
▲ 河南粉浆面条
再来谈谈老北京炸酱面，讲究一点的炸酱面是“小碗干炸”，就是无论几个人吃饭，每个人的酱都是单独炸出来的，肉丁有肥瘦，干黄酱要炸透了，里面的豆腥味完全去除出去，再配上各种菜码，葱、蒜和醋，吃着才舒服。而连锁面馆里为了追求效率，把提前做好的酱随时往面上浇，就差了些味道。
▲ 老北京炸酱面
还有山西的刀削面，有功夫的师傅削出来是：“一根落汤锅，一根空中飘，一根刚出刀，根根鱼儿跃”。这样的面条吃出来中厚外薄，棱角分明，形似柳叶，吃起来才外滑内筋，有嚼劲。好吃的刀削面，必须是一碗一碗削出来的，而不是现在各种面条机可以比的。
▲ 制作刀削面
其实，无论是美食背后的故事，还是地方风味的独特手艺，都体现出了一种有温度的人文情怀，这种情怀的滋长，需要属地文化、风俗、地理环境这片土壤来慢慢培育，是大规模流水线生产和圈钱的商业模式所不能及的。
02 会讲故事的美食老店作为一名战略咨询师，这些年去过不少地方，加上自己也颇爱游学，一路走来，有幸体验到了不少令人惊艳的美食老店。
老娭毑的冰粉铺
两三年前，随领导考察长沙县的铜官古镇，古镇毗邻长沙窑遗址，最大的IP也就是陶瓷。虽然当时古镇还没有正式开业，但是有很多手艺人聚集在这里，好不闹热。时逢初夏，下午的太阳也不饶人，一行人便前往一家冰粉店讨水解暑。
店家是一位世居于此的老娭毑（湖南话老婆婆的意思），颤颤巍巍地端出几碗冰粉来，从卖相来看简简单单，一个古朴略带裂口的白瓷碗，几粒葡萄干，淡黄色荧光剔透的冰粉上躺着两根薄荷叶，甚至还能看见几丝冰粉籽的痕迹，一副平淡无奇的模样。
但一口下肚顿觉清爽，凉意直通七窍，甚至可以感受到薄荷的清新气味顺着喉咙在心肺里蔓延，把沉积在体内的湿热一扫而空，此等解暑之感绝非普通的冰镇饮品所能及。后来了解到，店家做冰粉用的水是古街上古井里打来的，冰粉籽和薄荷也是自家栽种。
至今想来，这可能是我吃过最好的冰粉，因为在这一碗冰粉里，吃出了当地人劳作的手艺，从古井水里喝出了古镇的历史，老娭毑的手里递来的不是一碗凉冰粉，而是铜官古镇人民解暑的故事。
由表及里的看，能让人印象深刻的文旅产品，是从属地文化的土壤里长出来的，而不是后天随随便便盖出来的。
2017年隆冬，笔者随项目组常驻贵州黔南州荔波近半旬，数次在遗产地工作人员的引导下穿越无人区，一天下来步行超过十五里山路成为常态。
然而，每天支撑项目组起床的动力就是一碗来自一家叫“大拇指”的酸汤牛肉粉。这家粉店每天现杀一头牛，在案台上直接就是挂着半扇牛肉，无论是要腱子肉还是牛腩，都是现场片下来下锅。如若碰上起床早的时候，还能看见现宰的牛肉上冒着白气，且不论味道如何，这股新鲜劲儿已经足够让人垂涎了。
除了肉鲜以外，这家店的酸汤也是一绝，发酵而来的红酸汤既有令人开胃的酸味，又不同与西红柿汤头那种肤浅的酸涩，而是一种经过发酵过后，裹挟着热意可以提神醒脑、沁人心脾、温润五脏六腑，一驱冬日的寒气。无论头天的调研多么疲倦，一碗酸汤牛肉粉下肚，总能给我们元气满满再出发的动力。
▲ 黔南州另一家酸汤粉
其实让我真正记住这家店的原因绝不仅仅在于一碗酸汤牛肉粉的味道，而在于一碗酸汤中蕴含了太多贵州人民的文化特质和人地关系。诸如贵州缺盐，而酸汤则可以部分程度上替代盐满足人对于微量元素和电解质的摄入与生成。其次，亚热带季风气候下食物不宜保存，做成酸汤能让食物长时间保存。
一碗酸汤粉下肚，惊艳味蕾只是开端，真正的惊艳在于了解酸汤的故事后对于贵州人民智慧和饮食文化的赞叹。
对贵州酸汤有兴趣的朋友可以翻阅“战略星球”公众号往期热文，找到由智纲智库广州中心金子姐姐带来的《深度趣文┃一碗酸汤“煮”贵州》。
防空洞里的火锅店
去年端午假期，去了重庆，印象最深的一顿饭就是在防空洞里吃的一顿火锅。这听起来确实十分魔幻，毕竟重庆的防空洞承载了抗战史上人民的苦难，但这也恰恰反应了重庆人豁达、乐天知命的性格，能在沉痛的记忆上迈步向前，用笑声驱走阴霾，不可谓不大气。
在重庆，“洞子”这俩字儿，就像老派火锅的前缀一般，是很多火锅店的招牌元素这个洞子，指的就是防空洞，比如我去年吃到的“洞亭火锅”。人们20多年前就开始在凉飕飕的防空洞里，顶着浓浓的牛油和辣椒味儿，架锅吃涮肉了。
重庆是个大火炉，早年间空调尚未普及，凉爽的防空洞就是整个城市的中央空调。而防空洞里的火锅，让人感受的是一种巴蜀人民爱玩好耍的生活方式，因为擅长享乐的重庆人民，早已把防空洞变成了酷玩嗨耍的理想场所。
防空洞也曾经是青年男女夏日里幽会的最佳选择，山城的电影院用机器从防空洞抽冷气，没有空调的年代，离防空洞最近的地方，也是离爱情最近的地方。
90年代空洞里总是活跃着各式各样的潮流青年；舞厅里，年轻的人们听着外国流行歌旋转跳跃。
▲ 重庆防空洞避暑众生相
重庆菜园坝火车站附近的防空洞里，被当成异类的摇滚青年们躲到这里敲鼓弹唱，但乐队和rapper们名气大了，就不再适合躲在狭窄的地方。
在防空洞中，吃的不是单纯的火锅，而是重庆一座城市历史的记忆和本地人爱玩好耍的生活方式。这种韵味，在大规模全国扩张的钢筋混凝土的店面中，往往是尝不到的。
03 新玩法下，老店还好吗？苍蝇馆子，美食老店，都凝聚着一个城市的记忆，更是外地游客深度体验属地文化的窗口。但随着旅游消费的升级，人们对于吃的要求也不断提升，很多时候吃不仅仅是一个口味的问题，更是一次打卡，一波社交媒体朋友圈的炫耀。在这种背景下，许多老店慢慢淡出了人们的视野。
从吃得饱到吃出花样
从餐饮发展的阶段论和历史背景来看。如果说餐饮的1.0时代是吃好吃饱，2.0时代便是品牌效应，但3.0的餐饮时代就是一种集文化、饮食、娱乐、社交为一体的商业体验。
老店多诞生于改革开放初期，彼时的中国，吃饱大于吃好，这些个苍蝇馆子凭借着独一无二的口味，疯狂收割市场。但经历了40年的改革开放，人们吃住行游购娱的需求全面升级，想要的不再是吃饱吃好，而是一种复合的新型商业体验。
就好比大家现在吃饭总是“手机先吃”、“手机验毒”这就是从吃的维度上升到了审美的维度。
大龙燚七夕在火锅店里搞“相亲活动”，也让美食从赏味升格到了社交维度，从马斯洛的需求层次理论来看，直接横跨了两个维度。
各种时尚品牌跨界餐饮，诸如美国的拉夫劳伦，日本的无印良品，纷纷都推出了主题体验餐厅，突破了餐饮与体验商业的边界。
▲ 无印良品主题餐厅
现在各路网红餐厅，且不说味道如何，动不动就整一个江湖风，上菜用鸟笼装饰，大量使用干冰，也正是一种对于“文化餐饮”的趋之若鹜。
正在消逝的“美食老店”
在这一波餐饮供需两侧同时升级的时代下，这些美食老店如果还固守“顶着金子招牌吃祖宗饭”的商业模式，势必与现在新一代消费主力之间出现供需不匹配。
年轻人中除了笔者这种吃货愿意走街串巷找老店外，更多地还是会选择便于社交、强体验、高颜值的饭店就餐。至于所谓祖传的口味，早已不再是衡量餐饮服务的唯一标准。纵观一些消逝在历史里的美食老店，身上多多少少都会有些下面的原因：
阿甘式的祖上阔：进入饭店，首先映入眼帘的不是环境和介绍，而是密密麻麻的创始人与各路演艺、体育明星、领导的合影，仿佛不是进了饭馆，而是个人博物馆。
▲ 老店标配照片墙
爱吃不吃的傲娇：有些馆子的老板手艺一流，但自恃过高，对于饭店的环境疏于打理，设施破破旧旧，碗碟上油渍斑斑，唯有所谓的“金字招牌”一块，令人吃起来也颇感不适。更有甚者，从服务员到老板都有一种爱之不吃的高傲，服务态度堪忧，最极端的例子是在上海一家老婆婆开的小馆子里，是不能点菜的，她做什么，你就得吃什么……
▲ 一种包租婆的感觉
祖宗之法不能变：这里说的祖宗之法，不是传统手艺的匠心，而是经营理念，举例而言，有不少老店在这个外卖时代固守常规，不接受美团送餐，由自己的伙计亲力亲为，浪费大把人工不说，更丢失了品牌传播的一大途径。或者是不请外人帮忙经营，保持着父带子，兄带弟这种原始的血缘劳务关系。
诚然，所有的美食老店，无论经营状况好坏与否，都基本上带有这三点中的部分痕迹。因为皇帝的女儿不愁嫁，老字号的招牌或多或少也可以帮他们掩盖一些经营上的短板，但倘若这三样都占齐了，怕是也凶多吉少了。笔者曾经见识过几家这样垂垂老矣的“老店”，说来也是比较有共性。
有次在长沙出差，发现一家老店，味道也算不错，怎么个不错法呢？笔者的广东胃同事在这里闻到气味第一次尝了臭豆腐。店家墙上也挂满了荣誉证书以及老板和政商名人、娱乐大佬的合影，但奈何晚饭时分在闹市区店里只有我们一桌客人，老板一个人在店门外吆喝，老板儿子兼服务员悠闲到可以安然坐着玩switch。
还有一次在贵阳，去一家花溪牛肉粉老店里吃粉，进店之后感觉进了九十年代的职工食堂一个感觉，标准的白瓷砖玻璃窗装修风，门口先买饭票，之后交到窗口，待大厨做好了一声吆喝，自己再去端。
就服务形式而言已经让年青一代略显繁琐了，不锈钢的碗端起来总觉得油乎乎的，屁股下面的凳子也是晃晃悠悠，调料盒就更不说了，透明的塑料已经污到需要打开才能知道里面是盐还是味精……味道也只能说是照顾了本地人喜好，对于游客不太友好。事后和同事们讨论，总觉得这家店有种日薄西山的感觉。
尊重规律 把握人性
老店消逝之余，除了遗憾，背后实则是商业体验的消费升级，更多的不是年轻人的“善变”，而是商业发展的规律。
立足用户思维，比如当一座城市从传统的工业城市转变为外向的旅游城市时，这些餐饮老店的老板们就不得不考虑一个现实的问题：是继续满足本地居民还是适当改良口味迎合众多的旅游客群？亦或是在网红与颜值经济的今天，老字号品牌溢价红旗究竟还能打多久？无论是用户群体还是习惯发生改变的时候，冥顽不化的下场不言而喻。
坚持抱朴守拙，老店的核心竞争力在于手工打造的匠人精神。颜值和体验经济时代下的市场竞争虽然五光十色，但极致的手艺，亲民氛围也足矣从竞争中突围。各路老店在进行业态升级、创新的同时，一旦丢失了手工打造的匠人精神，就会本末倒置，过犹不及，要让形式始终服务于手艺，分清主菜和配菜。
勇于与时俱进，核心在于随着人们对美食需求改变的背景下，老店原有卖招牌情怀的商业模式难以为继。服务形式创新是一方面，运营创新也不可或缺，尤其是老店的话事人大多就是主厨，既要做好手艺人又要做好生意人，并不是那么简单，完全可以聘请专业的事情来做好运营与品牌传播，不必局限在家庭经营的范畴内。
跳脱出餐饮这个行业来看，许多曾经的巨头都死在了故步自封，自持过高的自傲上。柯达自信的认为自己是胶卷大王，错过了数码相机的时代；诺基亚自认手机行尊，选择自家的塞班系统摒弃安卓，直至最后被收购，这样的例子我们并不陌生。
对于任何一个企业而言，只有认清时代发展的脉络，尊重规律，把握人性，制定真正适合自己的战略发展方向，才能可持续的发展。
最重要的是，街边老店不光要给自己留条后路，更要给吃货留条活路。
参考文献
1、《【论俗】什么面条这么神奇？相声圈竟然用它收买人心》,喜马拉雅FM（App）,郭德纲
2、《深度趣文┃一碗酸汤“煮”贵州》,战略星球（微信公众号）,金凌冰
3、《在重庆，没有一个防空洞能逃过火锅店的魔掌》,男人装（网站）,sshellen
（图片来源于网络，侵权立删）
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